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Kognitive Dissonanz in der Kommunikation: Von TV-Werbung zu PR-Kampagnen

Wir respektieren Ihre Privatsphäre . Sie haben wahrscheinlich kognitive Dissonanzen als Folge von Medien- oder Marketingeinflüssen erfahren, aber Sie haben sie möglicherweise nicht erkannt. Louise Williams / Getty Images

Die kognitive Dissonanz erscheint meistens wie ein interner Kampf: Sie glaube eine Sache, aber handle gegen diese Überzeugung, oder du glaubst zwei widersprüchliche Dinge und bist gezwungen, die Ungereimtheiten in deinem Geist zu versöhnen. (1) Aber auch externe Kräfte - wie Werbung, Marketing oder Öffentlichkeitsarbeit - sind verantwortlich für die Dissonanz.

Schließlich besteht die Hauptaufgabe dieser Branchen darin, die Ansichten und Verhaltensweisen der Verbraucher zu beeinflussen wie du. (2) Ob Sie es mögen oder nicht, wahrscheinlich haben Sie kognitive Dissonanzen als Folge von Medien- oder Marketingeinflüssen erfahren, Sie haben sie vielleicht nicht erkannt.

Kognitive Dissonanz in der Werbung

Werbetreibende versuchen ein Bild zu malen, das Ihre Das Leben ist nicht vollständig ohne ihr Produkt oder ihre Dienstleistung. Viele benutzen kognitive Dissonanz, um auf die Widersprüche zwischen der idealisierten Version von Ihnen und dem realen Leben zu verweisen. Sie erleben Dissonanzen, weil Sie sich auf idealisierte Weise sehen wollen, aber Sie verwenden dieses Produkt oder diese Dienstleistung nicht unbedingt.

"Es ist ein Werkzeug, das Vermarkter und Werbetreibende die ganze Zeit nutzen", sagt Matt Johnson, PhD, Professor und Associate Dekan der Hult International Business School in San Francisco. "Viele Werbeanzeigen sind so eingerichtet, dass sie explizit behaupten, dass Sie nur cool oder schön oder würdig sind (oder ein anderes positives Attribut). Wenn Sie dieses Produkt oder Ihre Dienstleistung besitzen ."

Denken Sie an einen Shampoo-Werbespot. Das Haar einer schönen Frau weht im Wind. Sie sieht glücklich, gesund und wunderschön aus. Die zugrunde liegende Botschaft ist, dass Sie auch glücklich aussehen können, gesund und wunderschön, wenn Sie das gleiche Shampoo verwenden, das sie verwendet. Sie erleben Dissonanzen, weil Sie glücklich und gesund aussehen und sich wohl fühlen wollen, aber Sie brauchen dieses Shampoo nicht unbedingt.

Sie, der Verbraucher, haben noch ein paar Optionen, erklärt Johnson. Sie können den Anspruch vollständig ablehnen (was sehr starke Menschen tun, sagt Johnson). Oder Sie können die Dissonanz auflösen, indem Sie die Nachricht akzeptieren und Ihr Verhalten ändern, was bedeutet, dass Sie das Shampoo kaufen. Oder Sie können die Dissonanz auflösen, indem Sie die Botschaft akzeptieren und Ihre Überzeugung ändern. Sie könnten anfangen, sich selbst als weniger schön und gesund zu sehen, weil Sie dieses Produkt nicht verwenden, sagt Johnson. "Sie können Ihr ursprüngliches Glaubenssystem modifizieren oder die kognitive Dissonanz durch tatsächliches Kaufen auflösen was sie verkaufen ", sagt Johnson. Der Werbetreibende möchte natürlich, dass Sie Letzteres tun. Und wenn Sie sich für Ersteres entscheiden, wird Ihr Selbstwertgefühl wahrscheinlich einen Schlag bekommen, da Sie zugeben müssen, dass Sie diese positiven Eigenschaften nicht besitzen.

Je überzeugender und überzeugender die Werbung, desto stärker die Dissonanz und desto dringlicher Sie "Ich werde es lösen müssen", fügt Johnson hinzu.

Vielleicht haben Sie gesehen, dass diese Taktik von Luxusunternehmen genutzt wird, die einen Lifestyle mehr verkaufen als ein bestimmtes Produkt. "Sie können nicht einmal sehen, was das Produkt in der Werbung ist", sagt Johnson. "Was sie tun ist, einen Lebensstil zu vermarkten und einen Status oder eine Mentalität zu vermarkten, die mit der Marke verbunden sind."

Ihr Ziel ist es, Sie dazu zu bringen, diese Marke zu glauben und zu unterstützen, weil Sie diesen Lebensstil erreichen wollen.

Kognitive Dissonanz in der Öffentlichkeitsarbeit

Auch Public-Relations-Experten nutzen die kognitive Dissonanztheorie, um die Denk- und Verhaltensweisen der Menschen zu beeinflussen, meist indem sie Informationen präsentieren, um Menschen auf ihre Seite zu ziehen.

Terence Flynn, PhD, sagt in einem Artikel des Instituts für Public Relations: "Überzeugende Kommunikation steht im Mittelpunkt der Öffentlichkeitsarbeit." (2) PR-Profis versuchen, die Überzeugungen oder Handlungen der Öffentlichkeit zu beeinflussen, indem sie Informationen präsentieren, die kognitive Dissonanz erzeugen. Um das Problem zu lösen, müssen Sie Ihre Einstellungen oder Handlungen ändern (und somit hat die PR-Kampagne Ihre Einstellung oder Ihr Verhalten beeinflusst).

Betrachten Sie dieses Beispiel: Eine neue Marke für Körperpflege fordert ihre PR-Firma heraus, Verbraucher dazu zu bringen, diese zu kaufen natürliche Linie von Tampons. Dem PR-Team wird klar, dass viele Frauen nicht einmal erkennen, dass ihre Tampons ungesunde Materialien enthalten. Deshalb entwerfen sie eine Kampagne, die diese Neuigkeiten verbreitet und Aufmerksamkeit weckt. Das Erlernen dieser Informationen führt zu Spannungen (Dissonanzen) bei Frauen, die Tampons tragen. Sie haben die Wahl, ihre Go-to-Marke weiter zu kaufen, während sie diese schädlichen Stoffe möglicherweise in ihren Körper einbringen oder die neue, natürliche Marke kaufen.

Wenn kognitive Dissonanz die Medien beeinflusst, die wir konsumieren

Die Rolle Kognitive Dissonanzspiele in der Kommunikation sind jedoch nicht immer manipulativ. Ein anderes Beispiel ist, wie Dissonanz manchmal unsere Medienkonsumgewohnheiten beeinflussen und verändern kann. Dies ist der Fall, wenn Menschen auf die Medien oder bestimmte Medien schauen, um ihre Überzeugungen zu bestätigen. (3)

Nehmen wir an, jemand ist aktives Mitglied der National Rifle Association. Wenn sie von einer Schießerei in der Schule hören, könnten sie Dissonanzen erfahren, da diese neue Information (die Nachricht, dass Waffen zur Durchführung einer Tragödie verwendet wurden) ihre Haltung gegenüber Waffen in Frage stellt. Sie können sich Medienberatungsstellen zuwenden, die konservative Ansichten gegen Waffengewalt befürworten, um Informationen zu finden, die ihre Gedanken über Waffenrechte stärken (und somit die Dissonanz verringern, die sie fühlen). In einer Studie, die im

Journal of Computer Mediated Communication veröffentlicht wurde, nennen Forscher dieses Phänomen "selektive Exposition" gegenüber Medien. (3) Kognitive Dissonanz in der Kommunikation kann manipulativ sein - aber es kann auch gut sein

Wenn das Produkt oder die Dienstleistung, die Ihnen angeboten wird, etwas ist, das Sie nicht brauchen (oder schlimmer noch, etwas, das Ihnen schaden könnte), Die Verwendung von kognitiver Dissonanz in der Kommunikation scheint hinterhältig zu sein, so wie der Werbetreibende versucht, Sie auszutricksen. Think cigarette ads aus den 1960er und 1970er Jahren, die das Rauchen weiterhin als glamourös bezeichneten, nachdem die Wissenschaft begonnen hatte, ihre wahren Gefahren zu enthüllen.

Wenn kognitive Dissonanz zu gutem Verhalten führt

Aber Werbung und Öffentlichkeitsarbeit können Menschen dazu bewegen, Gutes zu tun Verhalten auch. Vielleicht versucht eine Werbung, Sie zu überzeugen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, die in Ihrem besten Interesse ist und Ihre langfristige Gesundheit fördern könnte, sagt Johnson. Ein Stück Sportgerät, das zum Beispiel Ihr Herz gesund hält oder gar auf ein schadstofffreies Deo umschaltet, könnte ein guter Einfluss sein. PR-Kampagnen haben das Recycling als "cool" bezeichnet.

Die Verwendung von kognitiver Dissonanz in der Kommunikation kann Menschen zu positivem Verhalten bewegen, sagt Johnson.

Wenn Sie jedoch ständig Anzeigen sehen, die Sie dazu bringen, Ihre Handlungen zu überdenken oder Ihre Überzeugungen, Sie werden sich unweigerlich gestresst fühlen, weil Sie diese internen Konflikte kontinuierlich lösen müssen, sagt Johnson. "Wenn Sie ständig von Werbung bombardiert werden und diese auflösen müssen, kann dies zu chronischem Stress führen, der wirklich schlimm ist." Wenn Sie über einen längeren Zeitraum chronisch gestresst sind, kann dies zu verminderter Immunität, Herzkrankheiten oder Veränderungen Ihrer Persönlichkeit führen Gehirn.

Können Sie es vermeiden? Nein, und das ist in Ordnung

Die kurze Antwort ist Nein, Sie können nicht wirklich vermeiden, kognitive Dissonanz als Ergebnis von Kommunikation und Medien zu fühlen (ohne Kommunikation und Medien insgesamt zu meiden). Im Jahr 2007 berichtete die

New York Times , dass die Menschen dann durchschnittlich 5.000 Anzeigen pro Tag ausgesetzt waren. (4) Die American Marketing Association berichtete, dass die Zahl im Jahr 2017 auf 10.000 Anzeigen pro Tag angestiegen sein könnte. (5) Von Social Media über Billboards bis zu den Seiten von Bussen und Taxis umgibt uns das Marketing. Aber das Plus ist, dass das Anerkennen dieser Anzeigen und das Lösen von Konflikten, die sie präsentieren, zu einer erhöhten Selbstwahrnehmung führen kann, was laut Johnson immer gut ist. "Selbstbewusstsein ist ein wirklich großartiges Werkzeug, das den Menschen zur Verfügung steht, wenn sie versuchen, durch die kommerzielle Welt zu navigieren", sagt er.

Anstatt sich von der Spannung der kognitiven Dissonanz frustrieren zu lassen, wissen Sie, dass es ein natürlicher Prozess ist durchgehen. Dieses Gefühl der Spannung oder Dissonanz zu erkennen, wenn es passiert - und zu erkennen, dass es das Ergebnis einer Werbekampagne oder einer PR-Kampagne ist - kann dazu beitragen, dass der Konflikt weniger bedeutsam wird, sagt Johnson.

Redaktionelle Quellen und Faktenüberprüfung

Hall, Richard. Kognitive Dissonanz. Psychologie Welt.

  1. Flynn, Terence. Wie Narrative Widerstand reduzieren und Einstellungen verändern können: Erkenntnisse aus der Verhaltenswissenschaft können die Forschung und Praxis in der Öffentlichkeitsarbeit verbessern. Institut für Public Relations. 3. November 2015.
  2. Wochen B, Spur D, Kim DH, et al. Zufällige Exposition, selektive Exposition und politischer Informationsaustausch: Integration von Online-Expositionsmustern und -expression in sozialen Medien.
  3. Journal für computervermittelte Kommunikation. Oktober 2017. Story, Louise. Überall, wo das Auge sehen kann, ist es wahrscheinlich, eine Anzeige zu sehen.
  4. New York Times . 15. Januar 2007. Sachse, Joshua. Warum die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden 2017 die knappste Ressource ist. American Marketing Association.
  5. Letzte Aktualisierung: 3/5/2018

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